Экспертный совет

Врачи из различных ассоциаций давно убеждают россиян пользоваться подгузниками и зубными пастами определенных компаний. Но верить им на слово не стоит. Хотя бы потому, что некоторые ассоциации появляются специально, чтобы порекомендовать потребителю тот или иной продукт.

Есть такой старый анекдот: «Это единственные подгузники, которые рекомендует наша ассоциация педиатров. Наша ассоциация педиатров - единственная, созданная специально для рекомендации этих подгузников».

Рекламный ход с привлечением профессиональных организаций для продвижения товара был впервые применен в России еще в середине 90-х годов. Именно тогда с телеэкрана начали рассказывать о преимуществах того или иного продукта всевозможные общества и ассоциации: Pampers хвалили люди из Союза педиатров России, в роликах Tampax присутствовали специалисты из Союза акушеров-гинекологов России, а покупать корма для животных Pedigree агитировали сотрудники Ассоциации собаководов России.

«Как правило, все эти организации либо поддерживаются спонсорскими программами производителей, либо вообще искусственно созданы,- говорит медиадиректор рекламного агенства ProMedia Владимир Ризов.- Эффект от этого есть, а этическая сторона в таком случае никого не интересует». В «искусственные» ассоциации входят буквально несколько человек.

Самый известный пример создания искусственного профобъединения - Стоматологическая ассоциация. Близкая к Минздраву Ассоциация стоматологов России (АСР) в 90-х годах не захотела рекомендовать населению пасты ведущих мировых производителей.

В результате в 1997 году неожиданно появилась Стоматологическая ассоциация общероссийская (САО), год спустя переименованная в Стоматологическую ассоциацию России (СтАР), которая активно рекомендовала гражданам чистить зубы исключительно пастой Blend-a-med. Настоящая Ассоциация стоматологов России, существующая параллельно, в рекламе так ни разу замечена и не была.

В принципе, разными способами в продвижении своей продукции можно заинтересовать и уже существующее научное сообщество. «Компания P&G, производящая Pampers и Tampax, действительно проводила тесты своих продуктов и даже возила экспертов Союза акушеров и гинекологов в «Европейский технический центр P&G» и на завод по производству средств женской гигиены»,- говорит Юлия Майорова. Иностранцы помогают врачам с выпуском обучающих пособий для педиатров и студентов, а врачи, в свою очередь, рекомендуют товары корпорации с экранов.

С точки зрения закона, такая реклама вполне имеет право на существование. «Все это общественные организации. Оставим в стороне вопрос о технологии их возникновения. Но ничто не мешает общественной организации выступать с экспертным мнением по поводу того или иного товара»,- считает пресс-секретарь ФАС Ирина Кашунина.

Получается, что защититься от такой рекламы мы можем только самостоятельно - не надо быть слишком доверчивыми. «С одной стороны, слова эксперта придают вес утверждению, будто этот товар - лучший,- говорит руководитель медиаотдела компании «VIMDivision» Юрий Драган.- С другой - прием настолько заезженный, что говорить о его большой эффективности я бы не стал. Прежде всего он рассчитан на продвижение недорогих товаров. Продать таким образом элитный товар не получится - группа потенциальных покупателей будет слишком критично настроена и вряд ли поверит мифическому педиатру, а пойдет консультироваться с личным врачом».

«В принципе, такая реклама вся вертится вокруг игры «верю - не верю»,- говорит Владимир Ризов из агентства ProMedia,- Убедить людей при помощи разнообразных союзов и ассоциаций, как мне кажется, сейчас достаточно сложно. К примеру, та самая Стоматологическая ассоциация, по-моему, уже так давно что-то рекомендует с экранов, что полностью утратила кредит доверия».