Магия чисел

Китайская поговорка гласит: «одна маленькая картинка стоит тысячи слов». Но картинкой создатели рекламных роликов не ограничиваются, подкрепляя визуальные образы цифрами. Правда, в большинстве случаев цифры эти берутся с потолка.

Преимущества использования цифр для убеждения граждан в необходимости покупки того или иного товара отечественные рекламщики оценили еще в середине 1990-х годов. Именно тогда начали появляться ролики, в которых утверждалось, что «наше средство на 45% лучше очищает поверхности», а именно эти батарейки работают «в пять раз дольше других». Подобная любовь к числам объясняется просто: по утверждениям психологов, цифры на телеэкранах привлекают внимание зрителей сильнее, чем слова, а внимание к ролику гарантирует рост продаж.

При этом цифры в рекламе чаще всего никакой полезной информации потребителю не сообщают. Какой, к примеру, смысл в утверждении, что «эта щетка чистит зубы на 98% эффективнее»? При внимательном прочтении этой фразы человек неминуемо задаст вопрос: на 98% эффективнее чего? Ответа на него создатели рекламных роликов не дают. Подобными логическими конфликтами грешит едва ли не вся реклама. «Ariel отстирывает в шесть раз больше пятен», «пылесосы Electrolux работают на 20% тише», «ломкость волос сокращается на 81%», а «морщины сглаживаются на 48%».

Если посмотреть на все эти цифры, можно заметить одну общую деталь: создатели рекламы стараются избегать круглых цифр. Это сделано неслучайно. «Число 48 для рекламы больше подходит, чем 50,- говорит психолог Ирина Иванкова.- У зрителя, который видит именно эту цифру, создается впечатление, что были проведены точные и доскональные расчеты. Значит, задача создать рекламу, которая не порождает сомнений, выполнена. А круглая цифра может вызвать у потребителя бессознательное недоверие».

С формальной точки зрения, взять цифры «с потолка» и поместить их в рекламный ролик нельзя. «По закону «О рекламе» все цифры, которые используются в рекламе, должны быть получены в результате исследований или опросов»,- заявил ИП начальник управления контроля и надзора за соблюдением законодательства о рекламе Федеральной антимонопольной службы России Сергей Котов. Но в действительности этот запрет легко обойти, не нарушая закона. Вы наверняка замечали в рекламном ролике средства от морщин рядом с фразой «сглаживает морщины на 48%» небольшую звездочку. Если приглядеться, внизу экрана можно найти напечатанную миниатюрным шрифтом надпись вроде «по итогам опроса 50 женщин». C cоциологической точки зрения, даже если допустить, что те 50 женщин отвечали честно, подобная выборка ничтожна. Но закон минимального количества респондентов не регламентирует - а значит, юридически все верно.

Есть и еще один способ использовать в рекламе красивые, но бездоказательные цифры. Ярчайший пример- реклама батареек Duracell, которые «работают до 10 раз дольше». Не чувствуете, что эта фраза звучит несколько шероховато? По правилам русского языка надо было сказать «в 10 раз дольше» - однако эта ошибка сделана специально. Если вдуматься в смысл фразы, станет понятно, что реклама утверждает, что батарейка Duracell работает от 1 до 10 раз дольше. А раз так, доказать, что реклама вводит потребителя в заблуждение, будет фактически невозможно.

Интересно, что в Европе контролирующие органы уже начинают принимать меры против подобного использования цифр. Не так давно в Великобритании запретили транслировать рекламу антицеллюлитного крема L'Oreal Perfect Slim. В ней утверждалось, что продукт испытали 48 женщин, 71% которых согласились с утверждением, что крем позволяет уменьшить объем бедер. Эксперты британского совета по рекламе (ASA) пришли к выводу, что доказательства действия крема недостаточны.

В России, по словам господина Котова, таких случаев еще не было. Более того, по законодательству подобным образом снять недостоверную рекламу с эфира невозможно